Il futuro della pubblicità digitale: dubbi su targeting e misurazione

Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che pone interrogativi significativi sulla precisione, misurabilità ed efficienza del digital advertising. Secondo lo studio, i colossi Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, mentre più della metà del traffico internet è generato da bot. Inoltre, si stima che il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si perda lungo il percorso, fermandosi agli intermediari prima di raggiungere il consumatore finale.

La ricerca, che incrocia letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori del settore in Italia, mette sotto esame tre pilastri fondamentali del sistema pubblicitario: brand, audience e medium. Per quanto riguarda il brand, il volume sottolinea che un targeting fine riesce a intercettare una domanda esistente, ma costruire una marca richiede un impegno costante nel tempo, focalizzandosi su notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici dello studio, afferma che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience ostacoli la creazione di un immaginario collettivo.

In questo contesto, la televisione emerge come un mezzo capace di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi, esperto del settore, fa notare che Rai e Mediaset, durante le fasce serali, possono riunire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio. Questo aspetto rappresenta una sfida per gli inserzionisti, che devono confrontarsi con la rilevanza e l’attenzione del pubblico. Edoardo Felicori evidenzia la difficoltà di misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione», richiamando l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety.

Il tema della misurazione è cruciale. Nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa attualmente su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa. Il mercato, quindi, si affida in gran parte a metriche proprietarie delle piattaforme. Massimo Scaglioni, un altro esperto, osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte» e denuncia la creazione di un sistema opaco, in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati.

In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per lavorare su una misurazione crossmediale, in linea con la delibera di Agcom. Matteo Cardani sottolinea la necessità di sviluppare metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, evocando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.